El último informe sobre inversión publicitaria mundial del World Advertising Research Center señala que el "tripolio digital" formado por Alphabet, Meta y Amazon absorberá el 55,8% de toda la inversión publicitaria mundial en 2025, a excepción de China que, como bien sabe el lector, es otro mundo.

Estas tres multinacionales, junto a Apple y Microsoft (las GAFAM) son, hoy por hoy, dueños de los datos que desnudan nuestra privacidad, creadores de los algoritmos que controlan los discursos sociales y secuestradores de nuestra atención. Una Infocracia, según el concepto del filósofo Byung-Chul Han, último Premio Princesa de Asturias de Comunicación y Humanidades.

En términos publicitarios, su privilegiada posición, afecta a los medios de comunicación de proximidad, como Mediterráneo, que lleva un siglo narrando la actualidad, dando voz a la ciudadanía, y transformándose según los requerimientos del mercado hasta encontrar el equilibrio financiero.

Este mismo ejercicio de adaptación al medio lo deben practicar las organizaciones deportivas, culturales y sociales que quieren captar fondos privados para llevar adelante su contribución a la sociedad ¿No sería más eficaz y responsable destinar partidas publicitarias a los proyectos locales? ¿Son capaces los clubes, festivales y ONGs de ofrecer programas eficaces de patrocinio que conecten las marcas locales con los públicos locales? ¿Pueden las marcas y organizaciones aliarse con un propósito compartido y un beneficio mutuo? Sí a todo. A esto lo llamamos Pospatrocinio.

Desde la Escola de Formació Esportiva de la Universitat Jaume I, se oferta la Microcredencial en patrocinio que arrancará a principios de febrero. El curso supone una inmersión en las herramientas para que clubes deportivos o eventos culturales puedan captar fondos a través del patrocinio, con un claustro de reconocidos expertos. Puedes encontrar más información en www.microcreds.uji.es.

* Profesor titular de la Universitat Jaume I